马东：好ID如何变成好产品？
文化产业评论：在6月28日的网易未来科技峰会上，米未传媒CEO马东对于如何打造IP、文化和资本之间的关系以及如何做好产品给出了自己的看法。马东表示——好的内容要让人有所得；做内容是个“笨功夫”，每个节目都是一帧一帧堆积出来的；而做个好内容，既要有商业逻辑，要对未来的市场具有敏感性，还要抓住内容创作逻辑的核心，那就是制作内容的人。有了人，就有了原生性；做好这些，钱自然会来找你。
来源：创业邦
编辑：邢成斌
以下为马东发言全文（未经本人审核）：
问题：怎样把ID包装成IP？
马东：我觉得IP跟包装这件事儿的关系是因果倒置的，IP里面有个知识产权概念，说起产权，我老想起房产证这事儿。
但现在很多房子在盖之前就已经先想房子该怎么卖了，这两件事儿好像有点本末倒置，虽然今天我们用很多概念化的东西去简化我们的语言交流，但我们不应该忘了它原本的意思，一个好房子应该是住起来舒服，能让人安居乐业。
一个好的内容应该让人赏心悦目，让人要么“下饭”，要么解闷儿，不管是干嘛吧，（要）有所得。
所以今天我们谈IP，更多谈的是它的价值，或者说它的市场价值，这没有错，但我觉得想太多了，反而会冲淡两者原来的关系。
问题：怎样让IP有持续生命力？《奇葩说》火了，接下来会做平台化吗？
马东：坚决不能做，我们九个月之前创办了一家公司，叫米未传媒，我们在创业之初就知道自己是一个内容公司，内容公司就是长在平台上的公司，
所以我们坚决不会做所谓的平台化，这是我们的初心，也是我们最初的设置。
至于一个IP怎么能够持续具有生命力，对我来说没有特别的办法，就是好好干，因为所有内容生产，和产品生产都一样，是个“笨功夫”。
它是市场清晰以后，运气不错，剩下的全是笨功夫，一个节目是一秒一秒做出来，是一帧一帧堆积出来的。
以前我们做电视，在后期会看到大概四五轨的视频，加上字幕和其它的已经很不得了了，但今天我自己在《奇葩说》的机房里，看到《奇葩说》的编辑线里面有二三十轨的视频，加上二三十轨的音频，才形成了今天大家看到的《奇葩说》。它就是一秒一秒做出来的。
我不知道除此之外还有其它什么方法能够让一个IP有持续的生命力。
问题：文化和资本的关系应该是怎么样的，现在文化有哪些更容易的变现方式？
马东：其实做好了就赚钱了。
文化产品和做内容的公司应该有商业逻辑，知道市场在哪儿，或者知道实现你自身最大化的市场在哪儿，你应该对新兴市场保持更多的敏感。
比如《奇葩说》创立之初定位在互联网视频这个领域，我们只跟互联网视频打交道，后来奉总的映客出现了，斗鱼出现了，我们开始跟直播平台打交道，今后我们可能会跟VR打交道。你要敏感意识到未来市场在哪儿，这是做内容的人的商业逻辑，但这只是你的一条线。
另一条更重要的线，是内容创作逻辑，内容创作逻辑里最重要的核心就是人。
《奇葩说》好看在于那些奇葩，是高晓松、是蔡康永，是那些男神女神，是所有那些辨手，是他们好看造成的。所以我觉得从内容创作这个逻辑上来说，核心就是人。如果你有了人，有了原生性，同时你对市场有一个判断，而且不出大的错误，运气还不错的话，钱就会来，你就会挣到钱。你挣到钱之后才有估值的问题，才有你们所说的资本的问题，因为资本来是因为想让你给他挣钱，你不能给他挣钱他走得比你还快。
所以这个关系不是钱离内容有多远，或者钱离创作有多远，是你只能干好这个事儿，让钱去想它的事儿，我觉得这样自己会更简单一些。
今天中午我跟华大基因的汪建老师吃饭，他说：“人类在农耕时代就是柴米油盐，到工业文明就是衣食住行，今天如果我们解决了这些事情，我们的前景是什么？”我给他接了四个字，就是“骄奢淫逸”。
如果这个大的趋势没有变化的话，我们基本需求有两个，第一个是健康需求，所以今天健康产业有那么多人关注。
还有一个是娱乐，因为娱乐是人的本性，我们还住在山洞里时就往墙上画画，我们也不知道为什么，肯定不是为了后世卖钱，就是一种抒发，不画难受。所以娱乐是一种本性，它比文化离人的距离要近得多，所以我们做娱乐产业，我们做娱乐工业，我们做跟娱乐相关的事情，争取能把它变成钱。
问题：如何做好产品？
马东：这是个很大的问题，我举个例子。我们做了一个音频产品，叫“好好说话”，在喜马拉雅平台，是一个收费的音频节目。这个节目一共260期，每期6到8分钟，我们会把一个人在说话这件事情上遇到的问题具体化。比如跟老板要求加薪，你应该怎么说？我们在6分钟里把它集结成三个步骤。还有该怎么跟别人道歉？该怎么辞职又留下好的印象和人脉？
都是一个个具体的小主题，我们在做这个产品的时候想到，《奇葩说》已经为提高说话技巧这件事营造了需求。我在爱奇艺工作了三年，爱奇艺很多级别很高的领导跟我说“你能不能教教我怎么在我的团队面前说话，我带两三百人的团队，该怎么跟他们交流？”我觉得这个需求存在。当你知道这个需求的时候，就会发现我们的教育中这部分是缺失的，中国人讲，敏于思，讷于言。能说会道，巧舌如簧不是好东西。所以我们的教育中有些东西与它相悖。
但反过来，今天的80后、90后如果为人父母，你会告诉你的孩子能说会道是弱点吗？不会的，那是前一个时代的文明留下的印记。这样一个大背景下我们做这个产品，解决的是用户的问题，一个产品的第一核心就是你解决了谁的什么问题，这是一切的出发点。
第二是市场。我是做视频的，别的行业我不了解。我们音视频行业，传播行业最开始是中央人民广播电台，没有电视台，后来中央电视台出现，各省电视台出现，接着出现了1800多家电视台，那时它最稀缺的资源是什么？是周五、周六、周日晚上的黄金时段，所以那个时段最值钱，因其资源的稀缺性。后来因为技术进步出现了互联网传播，互联网解放了物力、空间和时间对人的约束，这时候大型视频网站的推广位变成稀缺的了，我推《奇葩说》，《奇葩说》的流量就会上去，所以它又变成了一个瓶颈。
但在今后，我们相信技术的进步和趋势，所有垂直传播的渠道会打开，到2020年5G会商业化。今天有更多人不愿意再追求免费内容，而愿意付费购买内容，整个市场在发生着特别多的变化。
所以，认清你处在一个什么样的市场里面，想想你所设定的产品解决了谁的什么问题。
第三是你做这件事要干什么。有的是为了引起资本的注意，让他们把钱拿过来砸我脑袋上，这条路有点危险，不见得走不通，但看你的初始设置是什么样。比如有人说，影视公司只想上市不是好事儿，我不这么想。因为我觉得一个内容公司最要命的就是你生产一个内容好，你怎么保证第二个好？还有第三个，第四个还好？
资本化是内容公司要走的一条路，它可以让你立于不败之地，让你有开第三枪和第四枪的本钱。
当然你还可以通过并购或其它手段让自己的公司立于不败之地，这和创作本身又是两个概念。
如何生产一个好的产品，这事儿是干出来的，真的不是说出来的。
问题：也就是说，对于一个好的产品来说，最珍贵的资源是用户的时间？它会从过去的黄金时段、从推广位开始改变。
马东：这是一个重要的参考标准，这个角度分析应该没有问题。但我更愿意用“用户的行为成本”来谈。今天很多人都在试图打通电商和内容之间的关系，电商希望做内容的人能让我卖货，做内容的人说我最好干完内容后捎带脚卖点儿东西挣点儿钱，但两者之间的关系一直没有打通，核心是用户的“心理成本”问题没有解决——一个人要看剧和他要买东西其实是两个心理，不一样。
第二，比如我们在做《好好说话》这个音频产品之前，是想做视频的，因为这些人都是上电视的人，很有表现力。但问题是，你好录，人家好不好看？6分钟的视频他在哪儿看？远不如放在耳机里听，因为你的内容，听就足够了。我身边有好多朋友听《晓松奇谈》上瘾，高晓松那张脸有什么好看的？
所以其实每一个产品都要找到用户行为成本最低的那个渠道，如果找到了，大约离成功不会太远。
问题：一个好的产品要不要和用户互动？怎样和用户互动？
马东：我觉得要就事论事：首先你为什么要互动，第二是跟谁互动。
比如做直播，我在映客、斗鱼、分答上互动，因为互动有钱啊，一互动他就送你游艇送你火箭，所以互动要有动机，没有动机的时候为互动而互动，这个事儿有问题。
第二，如果互动有钱，要互动，那就想想怎么互动，跟谁互动，怎么才能让他（掏钱）。
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